L'Antitrust multa Estee Lauder: pubblicità ingannevole su crema antirughe

Giudicato ingannevole il confronto tra l'efficacia di un trattamento laser e di uno solo cosmetico.


L'Autorità garante della concorrenza e del mercato il 27 febbraio scorso ha inflitto una multa da 400mila euro per pubblicità ingannevole alla società di cosmetica Estee Lauder. Nella stessa riunione con un altro provvedimento l'Antitrust ha accettato gli impegni presentati dal gruppo L'Oreal che dovranno diventare vincolanti.

Ma vediamo in dettaglio. Estee Lauder è stata sanzionata in quanto secondo l'Autorità l'efficacia di una sua crema antirughe non può essere paragonabile a quella di un trattamento laser, un lifting o comunque di un intervento di chirurgia estetica.

La società statunitense, colosso del settore con 7 mld di fatturato annuo, invece con i suoi messaggi pubblicitari relativi alla linea di prodotti Repairwear Laser a marchio Clinique - diffusi via internet, tv, a mezzo stampa etc. - ha effettuato un confronto ingannevole tra i risultati che si potrebbero ottenere con tali cosmetici rispetto a un trattamento con il laser, inducendo i clienti all'acquisto in base ai costi molto più bassi del prodotto Estee Lauder e alla mancanza di controindicazioni rispetto al laser.

In sostanza gli studi che avrebbero dovuto supportare la correttezza dei messaggi dell'azienda non sono stati ritenuti attendibili scientificamente in quanto il paragone tra le due percentuali di miglioramento antirughe era rilevata in ambiti per nulla omogenei: un gruppo di donne sottoposto a terapia laser medicale e un altro sottoposto a trattamento con crema cosmetica.

I due rimedi antirughe, secondo la perizia effettuata con il procedimento dell'Autorità, hanno meccanismi d'azione ed efficacia del tutto diversi, non sono insomma per nulla assimilabili. Estee Lauder ora entro 60 giorni dovrà rendere note le iniziative che intende mettere in pratica evitare di proseguire con messaggi pubblicitari giudicati ingannevoli.

Diverso il procedimento per L'Oreal, la società francese si è infatti impegnata con l'Authority a escludere dalle prossime campagne pubblicitarie dei propri prodotti cosmetici confronti tra l'efficacia di questi e trattamenti d'altra natura, medici e specie di chirurgia estetica.

L'Oreal quindi dovrà modificare le campagne pubblicitarie e le confezioni dei prodotti della linea Revitalift Laser X3. In base alla decisione dell'Antitrust gli spot trasmessi in Italia dal gruppo potranno essere in parte diversi da quelli veicolati in altri Paesi.

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